Сделай себе имя

Для кого-то это искусство. Для других - наука. Но в любом случае создание успешных имен - это больше, чем просто игра.

В старинном здании в Саусалито, Калифорния команда лингвистов, юристов и креативщиков складывают по кусочкам слова, вглядываются в фотографии и роются в сложнейших базах данных. На другом конце страны, в Стэмфорде, Коннектикут аналогичная группа проводит "мысленную экскурсию" по комнатам подростков и собирает воедино коллаж из цветных артефактов.

При этом они отнюдь не соревнуются друг с другом - во всяком случае, открыто. Но обе команды, да и многие другие, являют собой часть нового масштабного явления - процесса создания выигрышных названий для всё возрастающего потока товаров, услуг и фирм.

Каждый год появляется более 26000 новых товаров, поэтому создать новое, хорошее, ещё не занятое имя становится всё труднее. "Это сложнейшая задача - опередить существующие наименования и создать такое имя, которое будет не только доступно для регистрации, но и сможет нести в себе концепцию продукта" - говорит Дэвид Плачек, основатель компании "Lexicon Naming", которая придумала PowerBook для "Apple" и Pentium для "Intel".

Борьба за новизну названий в цифровую эру очень сурова. Регистрация торговых марок в области компьютеров и ПО в период между 1989 и 1994 годом выросла на 112%. В итоге ресурс популярных корней типа "net", "power", "link" был практически исчерпан.

За плату от $20,000 до $50,000 компания-заказчик может получить ценный актив, который может стать краеугольным камнем успеха брэнда. "Не так очевидна заслуга хорошего названия в продвижении товара, как роль плохого - в его провале", - говорит Айра Бахрах, основатель компании NameLab из Сан-Франциско. Она приводит пример из опыта компании 7-Up, которая потеряла $120 миллионов на неудачном названии первой бескофеиновой колы Lyke Cola.

Специалисты не испытывают недостатка в материале для создания новых названий - ведь существует 600,000 морфем (наименьших значимых словарных единиц) и огромное количество их комбинаций. Однако, эксперты не соглашаются с тем, что лучшая стратегия - это погружение в море возможностей. Брайан Мэттимор из Стэмфордской Мэттимор Груп и Дэвид Плачек из Лексикона говорят, что нейминг - это, скорее, искусство. Руководитель NameLab, напротив, полагает - "это аналитический процесс. Не творчество, а хладнокровно конструируемая лингвистика."

Рассмотрим случай с первым автомобилем класса люкс марки Honda. NameLab сначала сконцентрировала работу на идее о "высокотехнологичном устройстве машины". Затем инженерную составляющую разложили на элементы - наука, металлургия, высокоточное производство - и описали их группой морфем.

"Лучшим из слов, которое мы придумали, было Acura", - говорит Айра Бахрах, которая также изобрела имена Compaq и AT&T TrueVoice. "Это слово базируется на морфеме acu, которая означает "точно", "с заботой" на многих языках. Это сработало потому, что при упоминании немецких автомобилей класса люкс в первую очередь думаете о точности".

Хотя эта игра и рассматривается специалистами как искусство или наука, "игроки" всё равно придерживаются нескольких базовых правил:

1. Табу на повторы. Не используйте всем надоевшие слова - "pro", "global", "ultra" - или очевидные комбинации, такие, как ProChip. Фирма "Lexicon" была изобретательнее, придумывая название для процессора Intel: "Мы взяли частицу "-ium" из научного текста - говорит Плачек, - и соединили её с "pent". Это звучало очень мощно, прямо как настоящий химический элемент".

2. Заключите целый мир в своём названии. Лучшие мировые брэнды имеют универсальное значение - Sony построено на морфеме son, которая означает "звук" во всём мире. Также название должно быть коротким. "Чем длиннее слово, тем сложнее его запомнить" - говорит Bachrach.

3. Дайте обещание, поведайте историю. Красивое описание или обещание гарантирует прочное место на рынке. Имя, рассказывающее историю, также работает хорошо.

4. Значение - это ещё не всё. Семантика - это лишь одна опора, на которой базируется слово. Вторая - это фонетика. Некоторые словарные ударения и ритмы больше подходят продукту, чем другие. Именно поэтому на автозаправке вы спрашиваете Super Shell, а не Shell Super.

"Звуковой символизм" - третья опора. Звуки и буквы вызывают специфические ассоциации: тяжёлая "Р" в PowerBook олицетворяет компактность и скорость, в то время как "В" символизирует надёжность. Наконец, хорошее имя легко воспроизводится во всех СМИ и содержит достаточно энергии, чтобы выделиться из потока произносимых и написанных слов.

"Nike" отвечает всем четырём требованиям: "Мало кто знает, что это греческая богиня победы", - говорит Плачек, - "но, что гораздо важнее - так это ритм слова, его звучание и написание. Это слово очень быстрое, лёгкое для произношения. Они вложили в него все свои идеи и получили брэнд".

5. Прислушайтесь к себе. Вопреки всем существующим критериям эксперты говорят, что не существует надежного способа для определения имён-победителей. Окончательный выбор - за вашим внутренним "я", говорит Мэттимор: "Когда вы прислушиваетесь к себе, вы можете положиться на интуицию, ощущения и вкус. Иногда хорошее имя можно распознать по тому, насколько оно вас раздражает."