Бренд в Интернете, или особенности коммуникативной среды

В последние годы у нас под "брендом" подразумевают целое научное направление, хотя на Западе об успешных брендах уже более полувека складывают легенды. Бренд-менеджеры научились "строить" и "разрушать" бренды, а наиболее яркие примеры этих действий тщательно изучаются и анализируются. В большинстве компаний бренд-менеджеры стали почитаемыми людьми, обладающими уникальной информацией о бренде. И вот появился Интернет, который привнес некоторую сумятицу в понимание бренда, явив миру еще одно понятие - интернет-бренд (и-бренд).

БРЕНД И БРЕНДИНГ

Рассуждения на тему и-бренда невозможно не предварить классическим определением понятия "бренд", заметив, что бренд - это не просто торговая марка , бренд - это гораздо шире.

Бренд - "неосязаемый" набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором бренда определенными преимуществами.

Получается, что бренд "живет" в головах потребителей, вызывая те или иные ассоциации. Любой новый товар, появившийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное.

Существует два подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах.

Такой подход есть не что иное как брэндинг.

Брэндинг - процесс создания и управления брэндом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара,услуги.

Брэнду свойственны следующие характеристики:

• Атрибуты брэнда (Brand Attributes) - основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии брэнда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты брэнда автомобиля Mercedes - элитный, дорогой, высшее качество.
• Сущность брэнда (Brand Essence) - наиболее яркая характеристика, идея брэнда, решающий аргумент для выбора потребителем данного брэнда. Сущность брэнда автомобиля Mercedes - превосходство конструкции.
• Индивидуальность брэнда (Brand Identity) - совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость брэнда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брэндов.
• Имидж брэнда (Brand Image) - сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж брэнда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж брэнда автомобиля Mercedes - надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики брэнда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного брэнда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет. (Эти особенности были подробно описаны в статье "И-маркетинг с прикрасами и без").

Негативный имидж - самое плохое, что может случиться с брэндом. Вызывает у потребителей только отрицательные эмоции.
Отсутствие осведомленности - таким брэндом обладают, например, новообразованные компании.
Осведомленность о брэнде - например, Вы знаете, что существуют почтовые системы Hotmail, Yahoo, однако это не означает, что Вы отдаете одной из них предпочтение либо даже используете.
Предпочтение брэнда - например, предпочитаете стирать белье только порошком "Гала".
Верность брэнду - знак исключительной преданности данному брэнду. При этом потребитель вовсе не обязан отдавать себе отчет в этой привязанности.

Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к брэнду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать "объективные" составляющие брэнда.

Например, интернет-магазин, торгуя книгами, принимает решение расширить свою деятельность: торговать не только книгами, но и компакт-дисками и видеопродукцией. Возникает вполне естественный вопрос: какой товар предпочесть множеству иденти�