Имя для брэнда

Наука нейминга в своем современном значении — довольно новая для российского рекламного рынка. Она существует не более десяти лет, чего нельзя сказать о брэндах, которые появились в нашей стране задолго до понимания необходимости тщательного выбора их названий.

С расцветом предпринимательства в 90-х в моду вошли совершенно бессмысленные и никак не связанные с родом деятельности компании или характеристиками товаров названия. Встречались и вовсе смешные сочетания, например архитектурно-дизайнерская фирма «Бяка», медцентр «Кариес», творог «Волосовик», торгово-посреднические фирмы «Длинные руки» и «Облом», ремонтная фирма «Интим».
Мотивация выбора таких названий была весьма примитивной: от желания шокировать до элементарного «слово понравилось». Этот подход к названиям сохранился и сегодня, особенно у малого и среднего бизнеса, зачастую относящихся к неймингу и брэндингу как к пустой трате времени и денег. Следующим этапом российского нейминга стали названия в честь любимых жен, детей или собак.
Андрей Пуртов, генеральный директор студии «Артграфикс.Ру», главный редактор журнала Identity, считает: «Сейчас потребность в коммерчески сильных, но в то же время юридически чистых названиях очень велика, но специалистов в области нейминга у нас практически нет, а опыт западных профессионалов не всегда приемлем в России, хотя бы потому, что русский язык гораздо богаче английского, а восприятие россиянами торговых марок весьма отличается от восприятия торговых марок, скажем, американцами».
Название - важная составляющая брэнда, которая может как способствовать его продвижению, так и наоборот - создать невыгодную репутацию в сознании потребителя. Ассоциативные образы, вызванные названием и поддерживаемые слоганом, дизайном и рекламой, напрямую влияют на желание потребителя вступить в контакт с товаром или услугой или отказаться от него.
Регистрирующие органы и конкуренты выдвигают юридические требования. Потребители же принимают решения, руководствуясь только своим опытом, вкусом, интуицией, интеллектом, пониманием и независящей от них реакцией на уровне подсознания.
Инструменты эмоционально-психологического воздействия на потребителей схожи в любой области маркетинга и рекламы: это все те отличительные качества, которые можно придать брэнду, а именно: наличие скрытого послания, ассоциативность, выразительность, уместность, оригинальность и т. д. При создании названия брэнда происходит манипуляция всеми этими свойствами.
«Необходимо учитывать разные факторы: состав и особенности целевой аудитории, ценовую нишу, категорию товара, ситуативность его использования и т. д. Ведь нужно точно понимать и представлять себе, кому мы хотим продать товар, для чего это нужно потребителю, хватит ли у него денег, какие требования к товару он предъявляет относительно качества, надежности, долговечности, безопасности, руководствуется ли он вопросом престижности», - говорит Денис Пожарский, копирайтер. Многое зависит от дальнейшей раскрутки названия, от качества исполнения упаковки или оформления интерьера, от дизайна, в котором будет оформлена вся марка. Одним словом, все вместе, включая название как фонетический логотип, зависит от грамотного и выверенного позиционирования товара или услуги.