Фамильные бренды: человек и пароход

«Тинькофф». Он такой не один. Еще есть «Бочкарев», «Солодов», «Савинов» и «Степан Разин» – список можно продолжить. Насколько оправданы были мотивы владельцев компаний использовать в качестве бренда свою или чужую фамилию, показывает рынок.

Делать бренд из фамилии – практика общемировая. В России она тоже существовала издавна (Торговый дом братьев Елисеевых и др.), а возобновилась с началом 1990-х. Считается, что первым, кто отважился назвать компанию в свою честь, был Владимир Довгань. Его фамилия быстро стала брендовой, что заставило и других предпринимателей не стесняться, а регистрировать однофамильные фирмы и торговые марки. Что касается сфер бизнеса, где это явление наиболее распространено, то это, прежде всего, юридические услуги, а также алкогольная и пивоваренная отрасль.

Персонажи бывают…

…реальные. Виктор Давранов, владелец и гендиректор одной из крупнейших туристических компаний Петербурга «Давранов-Тревел», назвал фирму в честь себя в 1992 году, после деловой поездки в США. Там многие турфирмы названы по фамилии хозяина, и это понравилось Давранову. Многие друзья советовали ему не «светиться», но г-н Давранов настоял на своем, хотя, как вспоминает он сам, его действительно быстро нашли рэкетиры, мошенники и попрошайки. С другой стороны, компания «Давранов-Тревел» динамично развивалась и достигла лидирующих позиций в городе. Виктор Давранов утверждает, что немалая доля успеха – заслуга фамильного бренда, потому что клиенты видят, что с ними играют в открытую, не скрываясь за абстрактным названием (типа «МММ»).

Олег Тиньков, владелец одноименных пивоваренной компании и сети ресторанов, чтобы эффектно выйти на насыщенный петербургский рынок, использовал свою фамилию для создания романтической истории о находке старинного рецепта изготовления пива. Рецепт якобы принадлежит одному из праотцов г-на Тинькова – Порфирию Тинькову, который во времена Петра I действительно держал пивоваренный заводик. Из архивов Публичной библиотеки на свет божий был извлечен фамильный дворянский герб Тиньковых, который стал логотипом торговой марки. Дворянская фамилия-бренд, по замыслу г-на Тинькова-младшего, должна была поддержать претензии одноименного пива на элитность и принадлежность к классу premium. Хотя на самом деле рецепт был куплен у немецкой компании Weerman, ход сработал: пиво «Тинькофф» получило нишу на рынке, а многие потребители даже не подозревают, что за фамилией-брендом стоит реальный человек, наш современник.

…ископаемые. Для повышения продаж используют и выдуманные фамилии или фамилии легендарных исторических персон. Главное, чтобы они были благозвучными и намекали на свойства (физические или вкусовые) продукта.

Петербургский Комбинат им. Степана Разина дал название своему пивному бренду по имени легендарного мятежника – «Степан Разин». И хотя это совсем не историческое название пивзавода, менеджмент компании решил, что такая знаменитая и историческая фамилия является брендом сама по себе, а значит, раскрутить его будет несложно. Впрочем, руководители комбината не забыли и о первом названии завода, основанного в 1795 году. Не так давно появилось пиво под маркой «Калинкинъ».

Чтят историю и на кондитерском комбинате «Савинов», который был так назван уже в 1990-е в честь купца-основателя этого предприятия. Историю можно изучать также по водочным этикеткам: «Горбачев», «Ельцин», «Жириновский», «Батька Махно». Другое дело, что не все политики давали согласие на использование своей фамилии в коммерческой сфере.

Звучит – не звучит

Юрий Гуляев, специалист Торгово-промышленной палаты Ленобласти, написавший несколько научных публикаций о стоимости брендов, считает, что определить влияние фамильного бренда на успешность торговой марки невозможно. «Единственным местом, где происходит признание (непризнание) бренда, является рынок, – рассуждает он. – Пока не продашь бренд, не узнаешь, насколько он ценен. А у нас как таковых продаж крупных фамильных брендов еще не случалось». Прецедентом может стать возможная продажа своего пивного бизнеса Олегом Тиньковым.
А вот специалисты-филологи готовы определить, насколько хорош фамильный бренд с точки зрения его фоносемантического восприятия людьми. Кандидат филологических наук, сотрудник Института русской литературы (Пушкинский дом) Елена Колесникова по нашей просьбе разобрала с этой позиции две брендовые фамилии – Давранов и Тинькофф. Вот что получилось:

– «Давранов» – слово с сильным мужским началом, в нем сочетается величественность и брутальность, слово-аналог ему – «дарующий»;

– «Тинькофф» – слово фонетически звучит довольно тускло, не обладает половыми характеристиками, слово-аналог ему – «тонкий».

Так дело обстоит с фамилиями реальных владельцев бизнеса. Что касается «псевдонимов», то их создатели, согласно данным того же фоносемантического анализа, с брендами не ошиблись. Так «Солодов» – мужественный и сильный, «Бочкарев» – храбрый, большой и громкий. Вот только бренд «Степан Разин» почему-то не набрал ни одного фоносемантического признака. Ни плохого, ни хорошего.

"СОЛОДОВ"
Родословная: бренд вывела на рынок в 2000 году компания "Красный восток". Фамилия-вымышленная.
Чем еще известен бренд: первоначальный рекламный слоган "Солодов, я хочу тебя!" пришлось под давлением властей, посчитавших его неэтичным, сменить на "Солодов, я тебя люблю!".

"ТИНЬКОФФ"
Родословная: Порфирий Тиньков варил пиво при Петре I, его потомок Олег Тиньков возобновил фамильный бизнес в 1998 году.
Чем еще известен бренд: летом 2004 года аналитики компании "Атон" оценили бизнесимперию Тинькова в $85100 млн.

"БОЧКАРЕВ"
Родословная: первую бутылку "Бочкарева" компания "Браво Интернейшнл" выпустила в 1999 году. Фамилия - плод фантазии маркетологов.
Чем еще известен бренд: раскрутка бренда стоила не очень дорого. Например, в 2001 году на рекламу "правильного пива" было потрачено $5,2 млн. (данные агентства RPRG).

"САВИНОВ"
Родословная: своим рождением в 1999 году бренд обязан компании Nestle. "Донором" фамилии стал купец, основатель самарской фабрики "Кондитер" А. Савинов.
Чем еще известен бренд: телеэфир после кризиса стоил недорого, и запуск "Савинова" стал самым дешевым за всю историю Nestle в России.

"СТЕПАН РАЗИН"
Родословная: бренд принадлежит Комбинату им. Степана Разина. Прототипом названия послужил вольный казацкий атаманмятежник, чье имя было присвоено комбинату в 1923 году.
Чем еще известен бренд: под ним работают дочерние компании: "Степан Разин Тур" и "Степан Разин Недвижимость", и играет одноименная гандбольная команда.