Психоанализ названия компании

Автор: Насим Джавед
Дата: 23/01/2006 г.
Источник: ABC Namebank
]]>Версия для печати]]>

Название компании или торговая марка (бренд) — это крик, исходящий из глубин фирмы в поисках внимания, в надежде на обретение известности и популярности.

Где бы вы ни встретили название фирмы: в газете, в рекламе, по радио или же в Интернете — оно всегда нацелено на привлечение внимания.

В поисковых системах одно название старается перекричать другое, ведь каждое из них желает оказаться в первых результатах выдачи, выше остальных. Каждое название старается быть максимально понятным и звучным. У каждого бренда свой неповторимый голос: у одного — высокий, у другого — лишь гулкий шум, который действует только на подсознание. Возьмем, например, слово «банан» — и в нашем подсознании всплывает своеобразный образ предмета. Иногда на формирование этого образа влияет опыт ранних встреч с этим словом: допустим, если вы когда-то поскользнулись на кожуре банана, у вас могут возникнут неприятные мысли-ассоциации. Такой тип подбора названий для торговых марок напрямую связан с реакцией на слова, употребляемых в повседневной речи.

Давайте поговорим сегодня об устном брендинге — т.е. процессе, когда названия передаются из уст в уста, с одной окраины города ко всей нации, заполоняя всю планету... И это действительно так! На сегодняшний момент это достигается всего лишь за один день. Сообщение в печати утром, обсуждение в новостях в обед, усиленная реклама в Интернете на остаток дня и все готово! Название обсуждают везде — от Рио-де-Жанейро до Парижа, от Нью-Йорка до Шанхая. Как долго эта слава продлится, зависит от количества человек запомнивших название.

Миллионы доменных имен регистрируются ежедневно — поэтому на этой сцене очень шумно.

Когда название используется в бизнесе, оно должно быть уникальным, сильным, индивидуальным, относящимся к бизнесу, волнующим, способным вызывать интерес и одновременно быть притягательным на слух. Поэтому, не рекомендуется использовать имена со сложным произношением или те, которые мозг или подсознание просто-напросто откажется воспринимать. «Каменное облако», «Фиолетовый носорог», «Кукаманга» (означает «Великая корпорация» на наречии Угабуга (Ugabooga) Римской империи.)  Вам интересно? Уверен, что нет. Мозг просто не воспринимает эти названия.

Название должно неожиданно возникнуть в голове во время решения о покупке, в противном случае оно абсолютно бесполезно. И тогда продажи терпят неудачу. Когда же название уникально, мозг распознает его, к примеру, — Sony, Panasonic, Telus, Celestica — и обрабатывает его должным образом, осознавая его исключительную позицию среди всего остального повседневного бессмысленного текста. Когда оно слишком обобщенное: Главный или Объединенный — Объединенные Системы (United Systems), Общее Страхование (General Insurance) — оно, как мусор, отбрасывается и забывается. Повседневно используемые слова и термины создают меньшую реакцию, также как и числа — мозг не запоминает цифры, косые черты, тире, графические метки и другие символы. Исследования показывают, что только уникальные, единственные в своем роде, простые и одновременно сильные названия выживают и становятся легендами.

В бизнесе, название, как правило — это одно слово. Из двух слов — сомнительно, три слова — сложно. Из четырех слов? — Почему бы сначала не прекратить бизнес? Также, если существуют десятки других названий, использующих те же слова в бизнесе, ваше название просто затеряется в толпе.

Вот легкий тест — введите свое название в поисковой системе и, если в результате оно будет выведено вместе с сотней-другой компаний, использующих схожее название, тогда считайте, что все затраты на рекламу у вас прошли впустую.  Если вы обнаружили сотни других компаний с этим названием, это объяснит уныние в вашем офисе, нехватку средств, малое посещение вашего сайта и т.д. Запомните: хорошее название заставляет ваш кассовый аппарат работать.

Возможно, поэтому на сегодняшний момент название фирмы является самым главным предметом в жизни компании. Но до сих пор, доменное имя, близнец названия фирмы , для большинства управляющих является самым недооцененным объектом в управлении. Разработка доменного имени зачастую поручается системным администраторам, интернет-провайдерам, а иногда даже юристам компании. Оно не завоевало еще уважение и статус самого важного предмета в Интернет-коммерции и настоящего пропуска к всемирному успеху.

Тем временем разработка доменных имен остается недооцененной. Схватки между регистрационными службами и регистрация доменов с целью перепродажи только сбивают с толку компании и усложняют разработку названий.

Более тысячи проектов провалились в прошлом году, такие как Kozmo, Gazoontite, Boo.com и Marchfirst. Что касается последнего (в переводе означает одновременно и «Первое марта», и «Шагать первым»), название не имеет ничего общего с месяцем года, ни с датой начала деятельности. Наряду с ним был зарегистрирован Aprilfirst (Первое апреля) и дорогостоящее создание и разработка названия провалилось. Люди не поняли смысл, а неоднозначность названия привела к банкротству. Имя может сыграть очень злую шутку и отомстить, когда оно вводит в заблуждение мозг, играя с ним.

Суммируя вышесказанное, можно сказать, что, когда название не может довести до адресата понятное и отчетливое послание, мозг просто игнорирует его, и ничто его не спасет.

Дальше, чтобы проверить жизнеспособность названия, приводятся основные аргументы, обеспечивающие успех.

ПАН ИЛИ ПРОПАЛ:

Название попадает точно в цель или же, наоборот, с треском проваливается. Потенциальные клиенты уходят к конкуренту только из-за того, что данное название похоже на десятки других. Или же его просто трудно запомнить из-за сложного или неправильного написания/произношения. Отсюда и сложности в поиске компании в Интернете. enonymous.com — замена буквы 'a' на 'e', сложно запомнить и легко спутать; geotele.com — а может вы имели в виду geotel? 2way.com — слишком много способов написания названия. fastv.com — не сработает. Это fas-tv? или fast-v? csonet.com — тоже самое, сложное произношение.

РАЗНЫЕ ЗНАЧЕНИЯ:

Когда название обозначает одну вещь для одной группы лиц и совершенно другую для другой. Это может серьезно затуманить образ фирмы и затраты на раскрутку не приведут ни к какому результату. К примеру, macsleep.com не сработает — для многих будет создаваться впечатление McDonald's. thinktankworldwide.com — Что это значит? B2E.com — что это такое? Мы до сих пор пытаемся понять, что такое B2B и B2C!

ЭВОЛЮЦИОННЫЙ КРИЗИС:

Когда старое доброе название ничего не говорит клиенту о своем происхождении  и новых идеях, заложенных в нем. К примеру — accipiter.com — что это? mesomorphosis.com — не сработает, т даже не удивительно. CIT — и что это значит? efdex.com — это и не FedEx и не пойми что. eBreviate — ужасное произношение. i2 — слишком много способов написания и нет понятного послания.

НАУЧИТЬ ВСЕЛЕННУЮ:

Когда, зачастую, в рекламной кампании вы учите людей, как правильно писать и произносить ваше название, объясняете его странное происхождение... Вместо того, чтобы продвигать бизнес, вы учите людей, что делать в ситуации, когда они сталкиваются с вашим названием. Этот метод не работает. Gekko/Gyco; Atto/Auto; Clarity/Clarica. К примеру — equipp.com — не сработает. Лишнее 'p' создает дополнительный груз. bellzinc.com — это телефонная компания или вы занимаетесь металлом? eWanted.com - Кем? Почему?

МЕЖДУНАРОДНОСТЬ:

Когда сталкиваются с серьезными трудностями перевода или бывают случаи, что название является неприличным в других странах. phocuswright.com — это кто так написал? clickmango.com — не сработает. Не дай бог скажите это в Таиланде. justp.com — не сработает. Вы уверены? Just pee?

ЧЬЁ ЭТО?

Если вы не владеете правами на торговую марку или же у вас нет солидного доменного имени - это самая неприятная ситуация. Все ваши средства будут потрачены на объяснения, выделение из толпы, а в конечном итоге — рекламу конкурентов. snowball.com, living.com, thirsty.com, go.com, eve.com — все это пустая трата времени.

ОПРАВДАНИЯ:

Не надо заставлять сотрудников решать еще одну задачу — объяснять и оправдывать название при вручении визитки. ebolavirus.com — не сработает. Это заразно?! wetnose.com — не сработает. Нет уж, спасибо, обойдусь без вашей визитки. wwwrrr.com — не сработает. И слава богу, что у них не получится! 

Чтобы не прыгать из огня да в полымя, придерживайтесь трех золотых правил — Не копируйте знаменитые или модные названия, не перебарщивайте с тонкостью смысла и регистрируйте своё название.

Если вам необходимо разработать название, только профессионалы с многолетним опытом и с множеством успешных завершенных проектов, смогут помочь вам. Не обращайтесь за этим в рекламные агентства или же студии дизайна, они, как правило, доверяют эту работу неквалифицированным людям, которые выдают до 1000 имён за $1000. И кричите настолько громко, насколько сможете — плохое название, в конечном счете, умрет, и никакое количество рекламы его не спасёт.

Всемирная узнаваемость может быть достигнута только при условии соблюдения этих правил нейминга. Понимание стратегий и перспектив нейминга, который вписывается в особенности сети интернет, правил корпоративных номенклатур, альфа-структур, альфа-динамики, маркетинговых особенностей, перевода на другие языки, моделирования и создания иерархии нейминга, регистрации названий и их поддержки и многих других факторов укрепляет успех проекта по созданию названия.

Снабжение товара торговой маркой (брендинг) предстает в разнообразных формах и масштабах, от вертикального к горизонтальному, от внутреннего к внешнему и от умственного к духовному, но, в случае, когда оно соприкасается с разработкой имен (неймингом), брендинг полностью становится другим предметом. Разработка имен — подобно магии, а снабжение товара торговой маркой — колдовство. Если у вас есть магическое имя, то при помощи некоторого колдовства вы сможете обратить на него внимание и загипнотизировать зрителей. В противном случае, вы остаетесь наедине со своими второсортными трюками. Это объясняется тем, что создание названия — письменный процесс, и вам нет необходимости продумывать дизайн или упаковку или же проделывать какие-либо другие процедуры брендинга.

Автор статьи — Насим Джавед, автор книг "Доменные войны" и "Сила названий", эксперт международного уровня, автор статей в области глобальной идентичности названий и доменов, основатель ABC Namebank, консалтинговой компании, предоставляющей услуги по нэймингу в Нью-Йорке и Торонто уже четверть века. Насим Джавед является руководителем эксклюзивных семинаров по нэймингу, проводящихся в режиме веб-конференций.

Перевод: Сабуренков Михаил