Брэнды-фантомы

Времена, когда российские производители придумывали псевдозападные марки, давно прошли. Теперь сочиняются не просто брэнды, а целые компании.

Российские потребители давно привыкли к лицензионным маркам. Свидетельство тому — растущий спрос на бельгийское пиво, швейцарский шоколад и американские сигареты, сделанные на российских фабриках. Лицензия, разумеется, стоит денег. Владельцу брэнда нужно выплачивать либо проценты от объема продаж (роялти), либо долю чистой прибыли. Чем известнее марка, тем дороже лицензия. К тому же на многих рынках не так просто заключить контракт с авторитетным зарубежным производителем. Но существует обходной путь. Российская компания может сама участвовать в создании марки с иностранными корнями.

В июле этого года компания «Май» от имени «английского Чайного Дома Curtis & Patridge London Ltd.» объявила о начале продаж марки Victorian Tea. В пресс-релизе подчеркивалось, что «Май» получил эксклюзивные права на дистрибуцию Victorian в России и странах СНГ. Сотрудничать с Curtis & Patridge компания начала в ноябре 2003 года, наладив выпуск одноименной чайной серии на фабрике в Подмосковье. Своего партнера «Май» представил потребителям как фирму, «соединяющую лучшие британские традиции и современное представление об идеальном чае». Впрочем, с выводом на рынок «современной британской марки» компанию «Май» опередил ее главный конкурент — питерская «Орими Трэйд». В августе 2003 года питерцы начали торговать чаем Greenfield, производимым, как было заявлено, по заказу и под контролем английской компании Greenfield Tea Ltd., обладающей уникальной чайной коллекцией.

В репутации Greenfield Tea и Curtis & Patridge никто на российском рынке не усомнился. Тем более что на чайных упаковках, отпечатанных «Орими Трэйд» и «Маем», были указаны реальные лондонские адреса и сайты с британскими доменами. Именно после посещения этих сайтов, где не оказалось ни строчки об истории компаний, а в качестве способа связи предлагалась лишь электронная почта, СФ решил провести небольшое расследование.

Молодо-зелено

Хотя компания «Май» вышла на чайный рынок на три года раньше «Орими» (в 1991 году), первой построила собственную чаеразвесочную фабрику и даже обзавелась представительством на Цейлоне, она уступила место лидера питерцам. По оценкам ряда маркетинговых агентств, в 2003 году доля рынка у «Мая» была в 2–2,5 раза меньше, чем у «Орими Трэйд».

Соперничая за кошельки потребителей, «Май» и «Орими Трэйд» не поднимались выше среднего ценового сегмента. Пока спрос на чай класса премиум, представленный исключительно иностранными брэндами, не начал расти более быстрыми темпами, чем на остальные марки. Согласно оценке ACNielsen, за 2001–2003 годы сегмент чая премиум на российском рынке увеличился с 35,9% до 40,7%, тогда как чая средней ценовой категории — с 30,3% до 30,7% (данные по 24 крупнейшим городам России). И лидировали на этом сегменте английские по происхождению марки — Ahmad и Lipton.

Как поясняет директор «Мая» по внешним связям Павел Исаев, «в 2002 году мы обратили внимание на несбалансированность нашего портфеля брэндов. Мы занимали лидирующие позиции в среднем ценовом сегменте и очень неплохие в экономичном, но не имели предложения в сегменте премиум. Чтобы не отвлекать ресурсы от перезапуска брэндов „Майский” и „Лисма”, мы решили поискать западного партнера, интересующегося российским рынком. У нас были переговоры с рядом известных чайных марок, в итоге мы остановились на предложении Curtis & Patridge. Именно их предложение хорошо дополняло наши преимущества. Мы обладали современным производством, налаженной логистикой и дистрибуторской сетью, они — английским товарным знаком с хорошей репутацией».
Но, согласно картотеке английского справочного агентства UK Data, компания Curtis & Patridge Ltd. была зарегистрирована в Лондоне 19 февраля 2003 года. То есть не настолько давно, чтобы к началу сотрудничества с «Маем» успеть заработать «хорошую репутацию». А компания Greenfield Tea, по данным того же источника, учреждена 10 августа 2003 года — всего за две недели до того, как ее продукция появилась на российском рынке.

Директор по маркетингу «Орими Трэйд» Елена Холупко затруднилась сказать СФ, как давно была основана Greenfield Tea Ltd. и владеет ли, как принято среди британских чайных компаний, собственным производством. По ее словам, «Орими Трэйд» покупает чай для марки Greenfield на плантациях и аукционах напрямую, но «под строгим контролем английских партнеров». Она также добавила, что помимо России и стран СНГ чай Greenfield сейчас продается в США, Канаде, Германии, Израиле и Румынии. Но на сайте американской компании British Express Inc., специализирующейся на импорте английского чая, нет никаких данных о Greenfield, хотя British Express предлагает клиентам десятки марок — от знаменитой Twinings до локальных и сравнительно молодых брэндов вроде Ahmad.

В компании «Май» также не смогли подробно рассказать СФ о своем заграничном партнере. «Curtis & Patridge London Ltd. — достаточно молодая английская компания, занимающаяся продвижением элитного чая в английской HоRеCа, — говорит Павел Исаев. — Она искала выход на массмаркет в стране с бурно развивающимся рынком чая. В итоге совместной работы агентства D’Аrsy London, которое занималось дизайном упаковки, маркетологов и ти-тестеров наших компаний на свет появился тот продукт, который мы в конце 2003 года вывели на рынок России, а впоследствии и стран СНГ».